01

一次在線跨境購物的服務體驗

筆者前一陣子在一家電子商務網站上跨境購買了一個小型家用電子產品。

我已經使用這家電子商務平臺的服務很多年，也在平臺上跨境購買過類似的商品，與訂單、支付和配送相關的信息也都預先設置過。由于對平臺的購買流程和頁面布局還算熟悉，整個購買的過程很快。

我找到想要購買的商品，確認商品的規格和價格信息，可以直接點擊進入支付頁面，確認訂單和配送信息后，直接確認支付，平臺后續的訂單確認也是一如繼往的迅速。按以往的經驗，我只需要等待貨到配送就可以了。

接下來一周的星期五上午，收到了一家國際快速公司的短信，說有一個我是收件的包裹需要協助提供運單物品相關的信息辦理清關手續。我還有點納悶，一般來說跨境電商都是代為報關清關，這些信息早就在電商平臺上登記過了，提交訂單時再次確認過的，正常情況下是不需要處理清關過程的。

我打開了這家網站的我的訂單頁面，看到訂單狀態顯示“無法送達”，看樣子是訂單商品郵寄到了北京，在清關過程出了些情況，只能根據訂單頁面的提示聯系客服了。

這家平臺的客服聯系方式設計的很有特點。要么你使用在線服務，將訂單情況在線反饋，客服人員收到后會跟進進行處理，然后你就可以看到結果；要么在我的訂單點擊跳到聯系客服頁面，在頁面上按標準格式留下電話號碼，只要點擊現在聯系，他們承諾會在很短的時間內主動聯系你。

我點擊現在聯系，提示是一分鐘會打給我。很快，一個四川歸屬地的電話號碼呼入了。果不其然，是客服代表，聽起來是一個年輕的男孩子，態度很友好。

不需要我講什么，他就知道我想要咨詢的是哪個訂單的情況。不需要我描述，他就知道訂單的狀態。他告訴我說，物品被海關扣留了，這件商品是不可能收到了。在征得我的同意后，他幫我操作退款的流程，告訴我款項會全額退回到我支付訂單時使用的銀行賬號。

一般來說，服務到此就基本結束了。接下來，他繼續告訴我，如果我還想要購買這一商品，可以在網站上繼續下單購買。如果購買到的商品價格比之前的訂單的價格高，可以在收到商品后，再聯系客服，他們會幫助我操作退還同一商品的兩個訂單之間的差價。

這是一次高效且愉悅的通話。不僅解決了我的訂單的問題，也讓我對亞馬遜中國的全球購服務增加了一分信任。

02
感知到的幾點體驗

1
低費力度的連接方式

第一個好的體驗是：不需要去找客服代表，只要等待接聽電話。

只要遇到問題，就需要解決問題。我的訂單頁面上的自助服務不能解決問題，那就需要連接能夠解決這一問題的客戶服務人員。

對于我來說，與撥打服務熱線找到能夠解決問題的客服人員相比，讓自己被找到顯然要容易得多。

當然，我也會擔心對有些問題客服代表不能在線一次解決，然后會讓你保持電話暢通，但永遠不知道什么時間會打電話過來。

我從來不需要記得這家電商平臺的客服號碼，但永遠能記得獲得的服務。

2
直接切入問題處理

第二個好的體驗是：我不需要重復我已經知道的事情，這家平臺的客戶服務代表就已經知道問題出在哪里，并且能夠快速切入問題的處理。

得益于信息系統的支持，這位客服代表在與我建立語音通話時候，就知道我是在哪一個我的訂單頁面上發起的服務請求，而不需要我再重復描述我看到的訂單上的狀態和信息。

對于遇到問題的人來說，這些問題本來就是看到商家提供的信息才知道的，還不得不一次次的在電話里向客戶服務人員講述遇到的問題，不得不說這并不是什么愉快的事情。

顯然直接切入問題處理的方式，不僅讓經驗豐富的客服代表能夠主導通話，而且處理問題的過程更高效，給客戶帶來的體驗也更好。

3

先處理焦慮，再解決問題

第三個好體驗是：客戶服務代表首先處理問題可能帶來的焦慮，然后再處理問題。

在簡單確認了訂單的時候，客服代表應該就看過了訂單的狀況，直接告訴我這個訂單的商品是不可能收到了，會立即發起退款操作。

這讓我知道訂單商品是不可能正常送達了，可以全額退款。另一個重要的信息是，他們會安排處理好后續的退款，除了等待退款到賬以外，不需要我為此再做什么。

知道如何解決訂單問題是業務知識，知道如何解決問題帶來的焦慮是同理心。

4
連接下一次購買

第四個好體驗是：客服代表處理完訂單的問題后，隨即發起了重復購買的邀約。

對于無法送達的訂單商品，無論是退款、退貨，還是取消訂單，都只是解決訂單執行過程中遇到問題的方式，這些方式能夠針對性的解決訂單的問題，但并不能解決客戶最初的期望目標。

客戶購買的期望的是獲得商品和服務帶來的價值。這位客服代表不僅發出了明確的再次購買邀約，而且就訂單價格變動帶來的影響給出了明確的承諾和指引。如果再次購買的訂單與這個無法送達的訂單之間有差價，在下單購買并收到商品后再聯系客服，他們會操作退還兩次訂單之間的差價。

我幾乎毫不猶豫的在我的訂單頁面上點擊了再次購買按鈕。

5
服務代表是傳遞卓越的關鍵

最后，也是最重要的，一位優秀的客戶服務代表成功的傳遞了這樣的體驗。

這位年輕的客戶服務代表在通話過程中給我留下了深刻的印象，溝通有序又彬彬有禮，方案明確又細致到位，業務熟悉又回答自如，指引清晰又簡單明了，交流過程中透著從容和自信。

我在想，有著這樣心態的客服代表，無論做什么，表現都會很出色。

03

如何成就卓越客戶體驗
對于組織來說，產品和服務是日復一日的連續性運作，卓越的客戶體驗并非簡單的一蹴而就，而是需要精心的策劃、嚴格的訓練、連續的運營和持續的優化。組織需要一次次體驗良好的服務來造就卓越。

01
將客戶體驗策略與業務戰略結合起來

卓越的客戶體驗不是孤立存在的，必須與組織的戰略和業務結合起來。將客戶體驗策略與業務策略結合起來，對于全面理解客戶和組織的關系至關重要。

從傳統的組織結構看，客戶并非組織的一部分，也不在組織的中間，而是在組織的外部。這會造成許多管理者在看待客戶體驗和業務運作時所考慮目標和范圍是不完全一樣的。

在大多數情況下，組織與客戶的溝通是單向的，往往通過產品價值鏈從組織內部通過市場營銷和渠道銷售過程傳遞到客戶端，而客戶發起與組織的溝通經常透過服務接觸點，永遠看不透服務界面背后的運營黑盒子是如何運作的。

為了喚起全員對客戶體驗的重視，決策者需要將客戶體驗列為組織最重要的目標之一，才能在組織追求的財務和運營目標中，給客戶體驗留下一席之地。

02
應用體驗管理工具設計客戶旅程

管理專家提出了一系列的客戶體驗管理工具來幫助組織識別、分析、設計和優化客戶體驗，其中應用最廣泛的就是客戶旅程圖這樣的客戶旅程設計與體驗分析工具。

客戶旅程提供了這樣幾個基本價值：

幫助理解客戶與組織的交互到底有多容易

清晰描繪客戶旅程經過的步驟和花費的努力

理解客戶對于需求和目標的回應感到多滿意

清晰回答這些問題還需要一個重要的基礎，對客戶角色的識別和定義。不同類型的客戶的需求不同，組織提供的產品和服務帶來的體驗也不盡相同。即使處在同一行業領域，你的客戶體驗與競爭對手也可能存在極大的差異。

從生命周期的層面描繪客戶旅程也很有必要，這包括了購買前、購買過程、使用和服務過程、以及貫穿生命周期的重復購買和忠誠關系持續的過程。

03
預先應對可能出現的問題

組織向客戶提供價值，期望客戶成功，但并非計劃好了一切就萬事順利。產品和服務要適應復雜多變的環境，以及面對千差萬別的客戶需求，這些都會帶來各種不確定性。無論是產品還是服務，要想做到不出絲毫問題幾乎是一件不可能的事情。

對于組織來說，預見可能出現的問題，并預先設計應對和解決之策成為成就卓越客戶體驗所必須要著重考慮的工作。

應用體驗洞察以及適合的管理工具，能夠有效識別和理解客戶可能遇到的各種問題，預先分析和設計適合的應對之策和解決方案，并將這些應對之策和解決方案形成可執行的運營能力，訓練組織內部的團隊掌握，并在接觸界面引導遇到問題的客戶發起解決的行動。

04
關鍵時刻想客戶之所想

服務總是以解決客戶的問題為目標。

在現實情況下，組織提供的許多服務都是以被動響應客戶發起的服務請求的方式來觸發和實現的。盡管如此，組織主動的服務設計思維不可或缺。很多時候，客戶并不是無法容忍組織提供的產品和服務出現問題，而是組織對問題的響應速度和謹慎態度讓客戶失去了耐心和信任。

當客戶面對組織的服務人員對問題細節的反復詢問和謹慎置疑的處理態度，經常會讓客戶覺得不滿，這些服務時的防衛性舉措如果處理不當就可能會給客戶帶來不尊重感，這類負面體驗造成的影響甚至會超越問題本身。

讓客戶容易的客戶服務不僅創造好體驗，也更容易順暢的執行。好的服務體驗總是能夠想客戶之所想，讓客戶處在被幫助的角色，而不是讓客戶成為推動問題處理的中心。

05
超越客戶期望

高效的服務能夠解決客戶的問題，傳遞令客戶滿意的服務體驗。卓越的服務不會止步于此，卓越的服務總是那些能夠給客戶創造價值和增值，甚至超越客戶期望的體驗。

提供大多數客戶從來沒有想到的服務，經常能夠觸動客戶的內心，讓客戶感受到與眾不同。為客戶所想，甚至超越客戶所想，不是簡單的讓組織的經營目標暫時讓位于客戶的體驗價值，而是為那些真正需要幫助的客戶提供一時之需所帶來的由衷感動。

卓越的服務還應該是可以持續的，雖意料之外，亦情理之中。一些組織有時刻意制造的驚喜，更像是為了做秀的活動，這樣的驚喜像煙花一看起來很美，但不可持續，能夠受益的客戶也很有限。

04
為什么比如何做到更重要

每當談到一家創造卓越客戶體驗的公司，跑來就問這些公司是如何做到的人往往會失望。這是因為讓客戶滿意如果只是你的“如何做”而不是你的“為什么”，最終會在成為一家卓越客戶體驗公司的道路上失去方向。

知道為什么是成就卓越客戶體驗最重要的因素。將卓越客戶體驗作為組織使命的領導者，總是不擇余力的推動向客戶體驗為中心的轉型。相對而言，多數管理者都更關心如何提供卓越客戶體驗這樣的技術性策略，而不是理解為什么要這樣做的戰略性策略。

卓越的客戶體驗是一種超越行動的文化。無論是在交易還是服務時，客戶不會有顧慮，因為他們知道，你已經站在他們的立場考慮過，而且會幫助他們做到。

回到本文一開始的例子，在亞馬遜中國后續發起的服務評價中，首先關注的是服務是否解決了客戶的問題，除了整體服務評價以外，還關注在親和力、細心度、業務知識、清晰易懂這四個方面帶給客戶的服務體驗。